Der Vignettenfilm – besser als sein Ruf?

In Agenturkreisen seit langer Zeit verpönt, von Kunden immer noch geliebt: der Vignettenfilm. Dieser Klassiker der TV-Werbung ist einfach nicht totzukriegen. Heute wie damals reiht er zahlreiche Szenen aneinander, die möglichst das gesamte Spektrum der Zielgruppe und Dienstleistungen abbilden – gerne mit emotionaler Musik und noch emotionalerem Voice-over unterlegt. Den Abschluss bildet dann jeweils der Mottosatz bzw. Claim. Aber ist es wirklich sinnvoll 2020 noch Vignettenfilme zu produzieren?

Während der Vignettenfilm in Agenturkreisen einen zweifelhaften Ruf geniesst, erfreut er sich auf Kundenseite in der Regel grosser Beliebtheit. Die Tatsache, dass man im Werbeblock immer noch zahlreiche Vignettenfilme sieht, stützt diese These. Doch warum ist das so? Nun, man kann dem Vignettenfilm ja einiges vorwerfen. Dass er nicht besonders innovativ ist zum Beispiel. Oder dass es schon Tausende von seiner Sorte gibt. Oder dass sich ein Vignettenfilm nicht sonderlich vom anderen unterscheidet (vgl. vignetteroulette.com). Aber es gibt aber auch eine Sache, die der Vignettenfilm ziemlich richtig macht: Er macht wenig falsch.

Der Vignettenfilm erfüllt aufgrund seiner Beschaffenheit eine Vielzahl von Anforderungen. Er zeigt die Zielgruppe. Er ist emotional. Und er hat in manchen Fällen sogar eine klare Botschaft. Das liegt daran, dass oftmals der Moodfilm, der im Rahmen einer Pitch-Präsentation gezeigt wurde, um die Kampagnenidee zu erklären, später zum zentralen Kampagnenfilm avanciert. Schliesslich beinhaltet er auf den ersten Blick alles, was nötig ist, um aufzuzeigen, wofür die Marke in Zukunft stehen soll.

Der Vignettenfilm ist in seinem Facettenreichtum eine integrative Werbeform. Das macht ihn innerhalb eines Unternehmens so beliebt. Denn einerseits lassen sich die Leistungen unterschiedlicher Abteilungen mit dem Film abbilden – das ist politisch höchst korrekt, da jeder berücksichtigt wird – und andererseits gerät ein Marketingmanager, der sich für einen Vignettenfilm entscheidet, gegenüber einem Vorgesetzten nur selten in Erklärungsnot. Es wurde doch an alles gedacht. Der Vignettenfilm somit stets eine sichere Bank.

Diesen Hintergrund muss man als Agentur verstehen. Denn obwohl ein Vignettenfilm keine kreativen Höhenflüge ermöglicht, kann es durchaus sinnvoll sein, einen solchen zu produzieren. Warum? Weil ein Vignettenfilm quasi als vertrauensbildende Massnahme wirkt. Der Kunde fühlt sich abgeholt und verstanden. Zudem hat er einen Film, der in der Regel intern grossen Zuspruch findet. Auf diese Weise schafft man mit einem Vignettenfilm ein solides Fundament, auf dem man aufbauen kann. Mit anderen Worten: Vertrauen. Und das wiederum ist es, was erst die Umsetzung von wirklich kreativen Ideen ermöglicht.

Aus Agentursicht ist der Vignettenfilm somit eine exzellente Kundenbindungs-Massnahme. Und wenn man auf die Konsumenten schaut, dann erhält man in der Regel gute Ergebnisse aus der Marktforschung. Ob das am Ende bedeutet, dass Vignettenfilme wirklich optimal dazu geeignet sind, um die eigentlichen Kommunikationsziele zu erreichen, sei dahingestellt. Fakt ist: Mit einem Vignettenfilm macht man wenig falsch. Und das ist doch schon mal ziemlich richtig, oder?