Ist Wiederholung der Schlüssel zum Werbeerfolg?

Es besteht ein Zusammenhang. Und zwar zwischen einem Reiz, den wir wahrnehmen, und unserer Einstellung diesem Reiz gegenüber. Je häufiger wir dem Reiz nämlich ausgesetzt sind, desto positiver ist unsere Einstellung. Wissenschaftlich wird dieser Zusammenhang Mere-Exposure-Effekt («Effekt der blossen Darbietung») genannt. Und wenn wir an einen Popsong denken, der ständig im Radio läuft und den wir anfangs gar nicht gut fanden, mittlerweile aber recht ok, dann ist das ein gutes Beispiel für das Wirken des Mere-Exposure-Effekts.

Daniel Kahnemann schildert in diesem Kontext eines seiner «Lieblings-Experimente», das von der Staatsuniversität in Michigan durchgeführt wurde: «Über mehrere Wochen hinweg erschien auf der Titelseite der Zeitungen ein Kästchen, ähnlich wie bei einer Werbeanzeige, das die folgenden türkischen (oder zumindest so klingenden) Wörter enthielt: kadirga, saricik, biwonjni, nansoma und ikitaf. Die Häufigkeit, mit der die Wörter wiederholt wurden, schwankte: Eines der Wörter wurde nur einmal gezeigt, die anderen tauchten bei 2, 5, 10 oder 25 verschiedenen Gelegenheiten auf.» (Kahnemann) Am Ende der rätselhaften Anzeigenserie wurden die Leser der Studentenzeitungen zu den Inseraten befragt. Konkret wollte der Studienleiter wissen, ob die Studierenden mit den Wörtern etwas Positives oder Negatives assoziierten – mit spektakulärem Ergebnis.

Die häufiger gezeigten Wörter wurden signifikant positiver bewertet als Wörter, die nur ein- oder zweimal gezeigt wurden. Eine Erkenntnis, die in zahlreichen Studien bestätigt wurde. Dabei wurden anstelle der Wörter z. B. chinesische Ideogramme, Gesichter oder zufällig geformte Polygone verwendet. Laut Robert Zajonc lässt sich der Mere-Exposure-Effekt damit erklären, dass auf die wiederholte Darbietung eines Reizes keine negative Erfahrung folgt. Da ein solcher Reiz zu einem Sicherheitssignal wird und Sicherheit positiv ist, erhält auch der Reiz als solches eine positive Konnotation.

Dies kann man sich für die werbliche Kommunikation zunutze machen. Gerade bei Produkten, die kein grosses Involvement erfordern, wie Zahnpasta oder Duschgel. Ist der Produktname dem Konsumenten mental präsent und damit positiv konnotiert, so erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit am Regal. Das Ziel der Werbung liegt vor diesem Hintergrund also in erster Linie darin, dem Konsumenten oft genug den eigenen Markennamen vor Augen zu führen (im wahrsten Sinne des Wortes). Auf diese Weise stellt sich Vertrautheit ein und der Kauf rückt näher.

Ganz so einfach ist es dann allerdings doch nicht: Konsumenten bewegen sich heutzutage in einem Umfeld, in dem sie kontinuierlich einer Vielzahl von attraktiven Marken ausgesetzt sind. Der Mere-Exposure-Effekt verliert dadurch an Kraft. Schliesslich verteilt er sich auf viele unterschiedliche Brands. Um den Effekt der blossen Darbietung exklusiv für die eigenen Zwecke zu nutzen, müsste man quasi alle Werbeblöcke, Display-Banner und Social-Media-Kanäle über einen grossen Zeitraum hinweg komplett belegen. Da jedoch auch die anderen Firmen für Ihre Produkte werben, wäre es naiv ausschliesslich auf den Mere-Exposure-Effekt zu setzen. Und zugleich schlichtweg unmöglich – weil unbezahlbar.

Aus diesem Grund ist es von zentraler Bedeutung für die Werbewirkung, dass man als Brand nicht nur vielfach präsent ist, sondern auch andere Wege findet, um die Konsumenten zu überzeugen und an sich zu binden. Auf absehbare Zeit bleibt die Werbung also kompliziert.

Quellen:

Kahnemann, Daniel (2012): Schnelles Denken, langsames Denken.